En el ciclo de vida de un proyecto, desde la concepción de la idea hasta la operación de una instalación, es muy importante la relación entre la empresa y las comunidades que habitan en la zona de influencia del proyecto. Para minimizar los posibles impactos negativos a escala social que estos proyectos puedan generar, es fundamental investigar y valorar los riesgos potenciales, así como establecer un vínculo sólido con los grupos de interés o stakeholders.

En TEMA LITOCLEAN nos encargamos de elaborar los Estudios de Impacto Social previos, que arrojan información básica para las compañías sobre el impacto del proyecto en las comunidades de la zona. La transparencia, información e inclusión de estas comunidades en el día a día del proyecto son claves para su éxito. Establecer un canal efectivo de comunicación para informar sobre el proyecto, explicar sus beneficios, sus desventajas y despejar sus dudas, fortalecerá la buena relación entre todas las partes involucradas.

La netnografía

En pleno siglo XXI, para desarrollar proyectos que puedan tener un impacto sobre las comunidades es muy importante tener en cuenta las opiniones que se gestan en las redes sociales, sitios web y noticias digitales, donde el flujo de información es vasto, constante e influyente. Para controlar este volumen de información, conocer la opinión de la sociedad al respecto de un proyecto, y la efectividad de nuestras estrategias de comunicación, en TEMA LITOCLEAN hemos desarrollado una herramienta de seguimiento basada en la netnografía.

La netnografía es un método de investigación inspirado en la etnografía antropológica que mide todo el contenido que se crea y comparte en internet sobre un determinado tema, desde publicaciones digitales a interacción en redes sociales. Tras la recopilación de información, los investigadores sociales la analizan y obtienen conclusiones útiles sobre la opinión que se ha creado en el entorno digital sobre el proyecto, teniendo en cuenta en cada caso el perfil de los participantes.

La metodología permite conocer las reacciones y comportamientos de la comunidad digital sobre el proyecto en tiempo real, detectando de manera anticipada los posibles conflictos, midiendo la repercusión de nuestras estrategias de comunicación y, en última instancia, previendo complicaciones y favoreciendo el óptimo desarrollo del proyecto.

Aplicación en un caso real

La empresa cervecera Constellation Brands, que posee derechos para producir y comercializar las marcas de Grupo Modelo en Estados Unidos, anunció en enero de 2016 la construcción de una planta en Mexicali (México), que esperaba ser inaugurada en 2019.

El objetivo de la compañía era construir una planta para proporcionar 10 millones de hectolitros de capacidad de producción, que podría escalar a 20 millones de hectolitros en el futuro. Sin embargo, esos planes se truncaron debido a la oposición del pueblo, apoyados por el gobierno federal.

El colectivo Mexicali Resiste inició en 2018 una campaña para someter el proyecto a consulta popular, a la que se sumaron otras organizaciones en defensa del agua. Finalmente, la votación se celebró el 22 de marzo de 2020 con un resultado de más del 76% de los votos en contra, lo que provocó que la Comisión Nacional del Agua (Conagua) no entregara los permisos pendientes para la operación y, en consecuencia, el proyecto se diera por cancelado.

Hasta el momento de la consulta, Constellation Brands había invertido 1.400 millones de dólares y llevaba un avance del 70% de la obra para su planta de Mexicali.

En un caso como éste, la netnografía puede prever el conflicto y dar información sobre los actores y medios de mayor influencia para que la compañía pueda preparar acciones que contrarresten la comunicación negativa.

El equipo de TEMA LITOCLEAN realizó un análisis de las menciones de Constellation Brands en diferentes medios digitales y redes sociales durante un año y pudo medir el impacto que el proyecto tenía en la comunidad virtual. El gran flujo de comunicación tenía lugar en Twitter y era creado sobre todo por hombres de entre 18 y 34 años. Meses antes de la consulta popular, en las redes se podía ver como las reacciones y comentarios negativos sobre el proyecto doblaban a las positivas, lo que vaticinaba el resultado de la votación.

De haber usado la netnografía como herramienta de investigación, la compañía podría haber visto nacer y crecer el conflicto en tiempo real, actuando a tiempo y adecuando sus estrategias de comunicación para dirigirlas a los usuarios más influyentes. También habría podido medir el impacto de sus campañas y mejorarlas a lo largo del tiempo, incrementando las posibilidades de influir en el resultado de la consulta popular.